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Wie verliert man Kunden und schreckt Menschen ab?

Wie man Kunden verliert und Menschen verärgert.

Eines Tages, als ich von der Arbeit kam, schaute ich in meinen Briefkasten. Neben Flyern fand ich einen Brief von der Firma, bei der ich mein Auto lease. Diese Firma schickt mir nur selten Post, weil ich mich für E-Mail-Korrespondenz entschieden habe. Ich erwartete, etwas Nettes in dem Umschlag zu finden, weil ich die Services dieses Leasinggebers seit mehreren Jahren benutze und sie nie irgendwelche Probleme mit mir hatten. Aber ich erhielt keinen Dank oder Geburtstagswünsche. Der Umschlag enthielt eine Zahlungsaufforderung für offene Rechnungen unter Androhung der Eintragung ins Schuldenregister.

Wie ist das möglich? Ich zahle doch immer pünktlich. Ich überprüfte die Rechnungsnummern und begann, sie zu suchen, erst im Briefkasten, dann in meinem Archiv. Ich konnte sie nirgends finden. Also rief ich Callcenter an und es stellte sich heraus, dass trotz der Zustimmung zur elektronischen Kommunikation die Rechnungen per Brief an eine Adresse geschickt wurden, die ich nicht mehr benutze. Ich könnte sagen, dass ich in gewisser Weise verantwortlich bin, weil ich meine Postadresse nicht aktualisiert habe. Und dennoch kam der Brief mit der Drohung von Rückforderungen an die aktuelle Adresse. Werde ich nach einem solchen Abenteuer weiter mit diesem Vermieter zusammenarbeiten? Wahrscheinlich nicht.

Eine fast erfolgreiche Marketingkampagne

Wir leben im Zeitalter der Digitalisierung. Geschäftsprozesse werden immer mehr automatisiert und die Marketingkommunikation auf die individuellen Kundenpräferenzen zugeschnitten. Statt 10 Marketingkampagnen im Jahr zu versenden, können Unternehmen 100 Kampagnen gleichzeitig laufen lassen. Das ist gut, denn eine individuell angepasste Kampagne ist der Schlüssel zum Erfolg in der Ära des großen Marketing-Hypes. Auf der anderen Seite ist die Durchführung solcher Kampagnen teuer. Sie erfordert spezielle IT-Systeme, Datenintegration, Beschäftigung von Spezialisten. Und was ist, wenn am Ende dieses Prozesses in einer super-angepassten Kampagne unser Kunde eine Kommunikation mit einem verdrehten Namen oder Nachnamen erhält? Wird es für ihn eine Rolle spielen, dass das Angebot perfekt zu ihm passt, weil wir uns seinen Namen nicht richtig merken konnten? Wahrscheinlich nicht.

Ein Angebot, das nicht so gemeint war

Auf der anderen Seite kann ein Angebot, das wir an den Kunden schicken, für viel Verwirrung sorgen. Stellen Sie sich einen Kunden vor, der kürzlich ein Auto gekauft hat. Ein solcher Kauf ist ein komplizierter Prozess und dauert mehrere Monate. Unser Held hat sich im Internet beraten lassen, mehrere Autohäuser besucht, Probefahrten gemacht und mehrere Angebote verglichen. Am Ende hat er sich für das eine "Traumauto" entschieden und es gekauft. Er hatte gerade angefangen, sich zu freuen, als er per E-Mail ein Angebot mit einem Rabatt von mehreren tausend Euro für das gerade gekaufte Auto erhielt. Plötzlich war die ganze Freude am Autokauf verschwunden. Vielleicht setzt sich unser Held mit dem Autohaus in Verbindung, bei dem er das Auto gekauft hat. Entweder wird ihm die Differenz refundiert, wodurch ein Verlust entsteht, oder die Rückforderung wird abgelehnt. Aber würde der Kunde nach einer solchen Ablehnung zu der Marke zurückkehren, die ihn "betrogen" hat? Wahrscheinlich nicht.

Quelle der Probleme

Wir könnten noch mehrere ähnliche "wahrscheinlich nicht" erwähnen. Das Versenden eines Angebots, das suggeriert, dass der Kunde uns verlassen will, obwohl er das nicht tut. Kommunikation mit dem Kunden über einen Kanal, für den wir keine Marketing-Zustimmung haben. Oder Kommunikation, die zum Kauf neuer Produkte motiviert, während der Kunde gerade dabei ist, einen früheren Kauf zu reklamieren. Was haben all diese Beispiele gemeinsam? Sie haben die gleiche Quelle - fehlende richtige Datenpflege.

Jede große Geschäftsorganisation verwendet heutzutage mehrere IT-Systeme. Wenn unser Kunde Marketing- und Verkaufsprozesse durchlaufen hat, eine Rechnung erhalten hat und mit dem Callcenter kommuniziert hat, haben wir mindestens 4 Kopien von Informationen über ihn in der Organisation. Die Praxis zeigt, dass Unternehmen im Durchschnitt mehr als zehn Kopien von Daten über ein und denselben Kunden speichern.

Für jede dieser Kopien wird in der Regel die Postadresse gespeichert, was eine einfache Erklärung dafür ist, dass Rechnungen und "weiche" Inkasso-Dokumente an zwei verschiedene Adressen geschickt werden. Wenn sich die Informationen über den Kauf in einer Datenbank befinden, die nicht mit dem Marketing-Automatisierungssystem verbunden ist, erkennen wir nicht, dass der Kunde bereits ein Produkt gekauft hat, das wir ihm weiterhin anbieten. Die Daten in den Quellsystemen können von schlechter Qualität sein, was sich durch Fehler im Vor- und Nachnamen äußern kann. Darüber hinaus wirken sich Daten von schlechter Qualität negativ auf die Algorithmen des maschinellen Lernens aus, die zum Beispiel die Kundenabwanderung vorhersagen. Denn wie soll man beurteilen, welche Marketing-Einwilligungen aktuell sind, wenn sie in vielen IT-Systemen gleichzeitig gesammelt werden?

Wie kann man dieses Problem lösen?

Die Lösung des genannten Problems scheint offensichtlich: Man muss die Kundendaten aus allen Datenbanken des Unternehmens nehmen und sie verbinden. Allerdings gibt es bei diesem Thema eine Reihe von Schwierigkeiten. Die Daten können Fehler wie z. B. Schreibfehler enthalten. Verschiedene IT-Systeme können dieselben Daten in unterschiedlichen Formaten speichern, z. B. kann eine Telefonnummer Bindestriche oder Leerzeichen enthalten. Schließlich kann die Menge der Felder, die zwischen den Systemen erfasst werden, unterschiedlich sein. Das E-Mail-Feld kann in Webformularen erscheinen, während die Privatadresse fehlt. Außerdem ändern sich Kundendaten im Laufe der Zeit, so dass die gespeicherten Daten nicht unbedingt immer up to date sind.

Angesichts dieser Schwierigkeiten kann man sich bei der Konsolidierung von Kundendaten aus verschiedenen Systemen nicht einfach darauf verlassen, dass alle Informationen in einer einzigen Datenbank zusammengeführt werden. Die Identifizierung von Records, die eine Person repräsentieren, erfordert drei Schritte: die Standardisierung, die Anreicherung und den Aufbau eines sogenannten "goldenen Records".

Organisieren von Daten

Der Zweck der Standardisierung ist es, Records aus verschiedenen Datenbanken in einen Zustand zu bringen, in dem sie miteinander vergleichbar sind. Beispielsweise besteht die Standardisierung einer Personalausweisnummer darin, sie von überflüssigen Zeichen zu bereinigen und auf Korrektheit zu überprüfen (Länge, Prüfsumme). Will man hingegen die Privatadresse eines Kunden standardisieren, vergleicht man die gesamte Adresse (Straße, Hausnummer, Ort, Postleitzahl) mit einem zuvor erstellten Wörterbuch.

Die Standardisierung der Daten allein reicht in der Regel nicht aus. Damit die Records vergleichbar sind, müssen sie angereichert werden. In unseren Daten können zusätzliche Informationen vorhanden sein, z. B. enthält die polnische Personalausweisnummer Informationen über das Geburtsdatum und das Geschlecht. Zur Datenanreicherung können wir auch externe Quellen nutzen, wie z.B. die Datenbank des Polnischen Statistischen Zentralamtes, die aktuelle Daten von in Polen tätigen Unternehmen enthält.

Kunde gefunden

Nach der Standardisierung und Anreicherung sind die Kundeninformationen bereit, zu goldenen Records kombiniert zu werden. Ein Gold-Record repräsentiert alle Komponenten-Records aus verschiedenen IT-Systemen, die wir als einen einzigen echten Kunden betrachten. Die Records werden auf Basis von Schlüsseln wie der persönlichen Identifikationsnummer oder einer Kombination mehrerer Werte wie z. B. Name, Nachname und Adresse kombiniert. Am Ende dieses Prozesses erhalten wir eine Liste der goldenen Records und aller ihrer Komponenten-Records.

Im nächsten Schritt können wir die Kundendaten mit anderen Informationen, die wir über sie besitzen, ergänzen. Dieser Prozess ist einfach, denn wir können Informationen über Verkaufschancen einfach an die CRM-Komponentenrecords und über die letzten Kontakte mit dem Kunden an die Records aus dem Callcenter-System anhängen. Nur auf dem Fundament einer so aufgebauten 360-Grad-Kundensicht können wir unsere Marketingkampagnen und die Vertriebskommunikation aufbauen.

Beginnen Sie mit den Fundamenten

Viele Unternehmen sind bereit, große Summen in IT-Systeme zu investieren, die (mit Hilfe von Datenanalysen) Geschäftsprozesse wie Vertrieb, Logistik, Marketing und Risikobewertung stärken. Es gibt jedoch wenig Bewusstsein dafür, dass jedes dieser Geschäftskonstruktionen, die es ermöglichen, die Welt herauszufordern, zunächst ein entsprechendes Fundament benötigt. Die Investitionen in die Digitalisierung von Prozessen zahlen sich erst aus, wenn die Daten entsprechend aufbereitet sind und wir haben Informationen über unsere Kunden gesammelt. Algorithmen des maschinellen Lernens, die von gut aufbereiteten Daten angetrieben werden, werden schneller und genauer sein, und Marketing-Automatisierungssysteme werden nicht nur effektiver werden, sondern auch weniger Kontrolle erfordern. Wir sollten daran denken, dass unsere Kunden am Ende dieses Prozesses stehen und es zu schätzen wissen, dass wir uns richtig um ihre Daten kümmern. Schließlich ist die Art und Weise, wie wir uns um die Kundendaten kümmern, ein gutes Spiegelbild unserer Sorge um die Kunden selbst.

Der Artikel wurde auf der Website von Computerworld veröffentlicht: https://www.computerworld.pl/news/Porzadek-w-danych-czyli-o-tym-jak-zatrzymac-klienta,414597.html

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